FDA-autorisaties maken NJOY een doelwit voor kopers

De Amerikaanse e-sigarettenfabrikant NJOY LLC zou binnenkort verkocht kunnen worden, volgens de Wall Street Journal. Het merk NJOY heeft een lange geschiedenis als een leider op de Amerikaanse vapingmarkt.

NJOY heeft bankiers ingehuurd om het te adviseren over mogelijke deals. Volgens de Journal kan het bedrijf tot wel $5 miljard waard zijn - hoger dan de huidige waardering van Juul Labs, dat ongeveer 10 keer een groter marktaandeel heeft dan NJOY.

Potentiële kopers zouden waarschijnlijk komen uit de rangen van grote tabaksbedrijven, waaronder Imperial Brands, Philip Morris International, Japan Tobacco, en mogelijk zelfs Altria. British American Tobacco zou ook een koper kunnen zijn als zijn populaire Vuse Alto-apparaat geen FDA-autorisatie ontvangt.

Een andere mogelijkheid is dat het privébezit NJOY zelf geld kan inzamelen voor uitbreiding. Het bedrijf zou aantrekkelijker zijn voor investeerders met FDA-geautoriseerde producten op de markt. NJOY zou ook een initiële openbare aanbieding (IPO) kunnen lanceren en een beursgenoteerd bedrijf worden.

FDA-autorisatie verhoogt de waarde van NJOY

De hoge potentiële waarde van NJOY komt van de positie van het bedrijf als de enige massamarkt vape-fabrikant met een modern pod-gebaseerd vape dat is geautoriseerd voor verkoop in de VS door de FDA. Het agentschap heeft de NJOY Ace eind april geautoriseerd, waardoor NJOY het recht krijgt om het apparaat en zijn tabaksgeparfumeerde navullingen te verkopen.

NJOY heeft ongeveer drie procent marktaandeel in het segment van de gemakswinkels/tankstations van de vapingmarkt.

De FDA heeft ook NJOW geautoriseerd om zijn wegwerp, sigarettestyle vape de NJOY Daily te vermarkten. Het is het enige wegwerp vape-apparaat tot nu toe dat door het agentschap is goedgekeurd.

De NJOY Ace heeft momenteel een zeer klein marktaandeel vergeleken met zijn belangrijkste concurrenten gemaakt door Juul Labs en RJ Reynolds (Vuse). Maar geen van die bedrijven heeft een populair pod-gebaseerd product met FDA-goedkeuring, en Juul staat op het punt om van de markt te worden verwijderd door de FDA.

NJOY-concurrenten staan allemaal voor grote uitdagingen

De FDA heeft een Marketing Denial Order (MDO) aan Juul Labs verleend eind juni, waarbij het bedrijf werd opgedragen zijn JUUL-apparaat van de markt te verwijderen. Toen Juul een tijdelijke opschorting van de order in de federale rechtbank kreeg, trok de FDA terug en verleende een opschorting van zijn eigen order, in de belofte om de marketingaanvraag van Juul opnieuw te bekijken.

De Amerikaanse tabaksreus Altria Group heeft een niet-controlling 35 procent aandeel in Juul Labs, dat het heeft gekocht in 2018 voor de waanzinnig hoge prijs van $ 12,8 miljard. Voor de aankoop had Altria zijn bestaande vapor merken MarkTen en Green Smoke gesloten, en als onderdeel van de deal afgesproken niet te concurreren met Juul op de vapingmarkt. (Er is echter een mogelijke uitweg voor Altria: als de waardering van Juul onder een bepaald niveau valt, zou Altria weer de markt in mogen.)

Fabrikant Fontem US (bezit van Imperial Brands) heeft ook een MDO ontvangen voor zijn pod-gebaseerde apparaat de myblu. Fontem uitdaagt de FDA-weigering in de federale rechtbank, maar zou ook de aankoop van NJOY als een betrouwbaardere manier kunnen zien om een aanwezigheid op de Amerikaanse markt te behouden.

Twee vape-apparaten gemaakt door Logic (eigendom van Japan Tobacco International) zijn geautoriseerd door de FDA, maar geen van beiden is een hoogwaardig pod-stijl product. Dat zou NJOY een doelwit kunnen maken voor Logic en JTI.

De massamarkt vape met het grootste huidige marktaandeel is de Vuse Alto, gemaakt door Reynolds American (RAI), een divisie van British American Tobacco. De FDA heeft nog geen marketingbesluit over de Alto genomen. Het agentschap heeft echter drie minder populaire Vuse-apparaten geautoriseerd: de cigalike-style Vuse Solo, en de cartridge-gebaseerde Vuse Vibe en Ciro-producten.

Hoe minder producten door de FDA zijn geautoriseerd, hoe hoger NJOY’s potentiële waarde groeit. Voor een bedrijf dat overweegt de gemakswinkels te betreden de vapingmarkt, is het kopen van een product dat al door de FDA is geautoriseerd duidelijk de beste keuze. Voor bestaande spelers zou de aankoop van NJOY ook een waarschijnlijk concurrent van het veld afhalen (hoewel één bedrijf dat meerdere belangrijke merken bezit waarschijnlijk te maken zou krijgen met antitrustuitdagingen).

De geschiedenis van NJOY: een vapingpionier

NJOY, Inc., opgericht door de Arizonia advocaat Mark Weiss, was een pionier in de Amerikaanse vapingindustrie, die al in 2007 eerste generatie e-sigaretten verkocht. Toen de FDA begon met het in beslag nemen van zendingen (van meerdere bedrijven) in 2009, op het moment dat ze beweerden dat de producten niet-goedgekeurde medicijnen/leversystemen waren, klaagde NJOY (toen genaamd Sottera) het agentschap aan in de federale rechtbank en won, waardoor de jongste industrie in leven bleef.

NJOY, Inc. diende faillissement aan in 2016. Het herstructureerde bedrijf NJOY LLC kwam tevoorschijn, meerderheidsaandeelhouder door hedgefonds Mudrick Capital Management, dat NJOY sindsdien heeft geëxploiteerd.