Produits jetables : Le marché américain de la vape de 2 milliards de dollars ignoré par la FDA

Le marché des vapes jetables aux États-Unis est passé d'une simple note marginale à un mastodonte de 2 milliards de dollars en seulement trois ans. Les produits de vapotage jetables, majoritairement fabriqués par des fabricants peu connus, ont rapidement dominé le segment des magasins de proximité/gaz stations du marché des produits de vapotage.

Les chiffres de vente proviennent de la société de recherche de marché de Chicago, IRI, et ont été rapportés aujourd'hui par Reuters, qui les a obtenus par le biais d'une source confidentielle. Selon Reuters, le rapport IRI montre que les vapes jetables sont passées de moins de deux pour cent du marché des c-stores à 33 pour cent en trois ans.

Cela concorde avec les chiffres du National Youth Tobacco Survey (NYTS) de 2020, qui montraient que l'utilisation de produits jetables parmi les jeunes en âge scolaire qui vapotent a augmenté de 2,4 pour cent en 2019 à 26,5 pour cent en 2020. Le marché des jetables a crû rapidement—parmi des utilisateurs de tous âges—lorsque les vapes à capsules aromatisées ont été retirées de la plupart des points de vente en raison des actions de la FDA.

La FDA a créé un marché non régulable

Bien que cela ne soit pas surprenant pour les observateurs réguliers des tendances de vapotage, la nouvelle recherche de l'IRI confirme que l'accent mis par la FDA sur la prévention des ventes de produits de vapotage aromatisés par des marques de masse bien connues comme Juul et Vuse—et des produits à système ouvert vendus dans des magasins de vapotage et en ligne—n'a simplement créé qu'un marché parallèle gris de marques jetables peu connues.

Les vapes du marché gris sont comme des produits du marché noir, mais au lieu d'être vendues dans un marché souterrain et illicit, elles sont disponibles dans des canaux de vente au détail standard, où des taxes sont perçues et des restrictions d'âge sont respectées.

La période de croissance de trois ans décrite dans le rapport IRI, de 2019 à 2022, est significative. À la fin de 2018, le leader du marché, Juul Labs, a été contraint de retirer ses capsules aromatisées (excepté la menthe) du marché en réponse à une panique morale sur ce que les groupes de contrôle du tabac appelaient une « épidémie » de vapotage chez les jeunes.

Puis, en 2019, Juul a également retiré son arôme menthe, et le Président Donald Trump a menacé d'interdire tous les produits de vapotage aromatisés. Trump a partiellement reculé, et en janvier 2020, la FDA a annoncé de nouvelles mesures d'application contre les produits de vapotage à capsules et à cartouches dans des saveurs autres que le tabac et le menthol.

Mettez ça sur le dos de Puff Bar

La chronologie de la répression des produits aromatisés vendus sur le marché régulé s'aligne avec des poussées de croissance du marché gris jetable, qui était largement inconnu des régulateurs et des médias nationaux. La première marque jetable à attirer l'attention, Puff Bar, est probablement devenue le visage du marché car suivre le monde en constante évolution des vapes du marché gris nécessitait trop de réflexion et d'efforts. Il était plus simple pour les groupes anti-vapotage et les médias de mettre le « problème » sur le dos d'une marque, et beaucoup l'ont fait.

La FDA a passé beaucoup de temps à essayer d'attraper Puff Bar, d'abord avec une lettre d'avertissement à un distributeur de Puff Bar—envoyée une semaine après que la société ait déclaré avoir cessé ses ventes aux États-Unis—et plus tard demandant au Congrès d'accorder à l'agence le pouvoir réglementaire sur la nicotine synthétique parce que Puff Bar avait « retourné » sur le marché presque un an plus tard, prétendant utiliser une nouvelle formule de nicotine non dérivée du tabac. (La FDA a commencé à réguler les produits contenant de la nicotine synthétique ce printemps.)

Puff Bar était en effet une marque reconnaissable, mais au moment où la FDA et le CDC s'en sont rendu compte, le nom s'était déjà transformé en un terme fourre-tout que les adolescents utilisaient pour décrire les vapes jetables en général. Les données du NYTS ont montré que Puff Bar était la marque la plus populaire parmi les vapoteurs du lycée en 2021 — environ cinq fois plus populaire que Juul — même si les véritables Puff Bars n'étaient plus largement disponibles dans les magasins lorsque le questionnaire NYTS a été administré.

L'enquête, bien sûr, n'a fait aucune tentative pour distinguer si les jeunes vapoteurs utilisaient de véritables Puff Bars (peu probable à l'époque), ou si les participants à l'enquête faisaient référence à la marque comme de nombreuses personnes se réfèrent à tous les mouchoirs en papier comme « Kleenex ». En fait, au moment où les données du NYTS 2021 ont été collectées, il y avait déjà des dizaines ou peut-être des centaines de marques jetables en vente.

Les vapes jetables dominent le monde

Aucun des vapes jetables actuellement populaires n'a reçu d'autorisation de la FDA, bien que certains fabricants de vapes aient soumis des demandes de pré-commercialisation de tabac (PMTAs), et certains ont contesté les ordres de refus de marketing de la FDA (MDOs) en justice ou à travers des appels administratifs de la FDA.

Deux vapes jetables au goût de tabac (en réalité deux variations d'un seul appareil) fabriquées par le pionnier des produits de vape NJOY ont été autorisées à la vente par la FDA en juin. Mais le NJOY Daily à faible puissance, qui est disponible depuis près d'une décennie, a peu de points communs avec les vapes jetables populaires d'aujourd'hui.

Les vapes jetables modernes vont de petits appareils en forme de Juul à des produits à haute capacité qui remplissent la main de l'utilisateur et fournissent des milliers de bouffées. Bien qu'ils utilisent tous des cellules lithium-ion rechargeables, seuls ceux contenant plus d'une journée de e-liquide ont des ports USB intégrés qui permettent aux utilisateurs de les recharger jusqu'à ce que le liquide soit épuisé.

La plupart des vapes jetables populaires sont remplies de jus de vape au goût de fruit, souvent mélangé avec des refroidisseurs mentholés. Peu viennent dans des saveurs de tabac. En fait, si la FDA n'avait pas été déterminée à éliminer les saveurs de vape non tabac, le marché gris n'aurait probablement jamais atteint une telle taille.

Les produits sont omniprésents, non seulement dans les magasins américains, mais dans le monde entier. Même en Australie, où le gouvernement a déjà interdit tous les produits de vapotage contenant de la nicotine sans ordonnance d'un médecin, il y a une panique grandissante concernant les adolescents vapotant des jetables largement disponibles.

Comment les Australiens vont-ils gérer des produits populaires qui sont déjà interdits ? Probablement de la même manière que la FDA américaine s'attaquera à un marché de 2 milliards de dollars qui ignore les édits de l'agence : en punissant les entreprises qui essaient de respecter les règles de la FDA. Ce seront les naïfs qui ont soumis des demandes et ont fait des efforts de bonne foi pour se conformer aux réglementations de l'agence qui recevront des MDOs et des lettres d'avertissement, tandis que les vendeurs du marché gris changeront simplement leurs noms de produits et riront du régulateur maladroit.