Les autorisations de la FDA font d'NJOY une cible pour les acheteurs.

Le fabricant américain de cigarettes électroniques NJOY LLC pourrait être vendu bientôt, selon le Wall Street Journal. La marque NJOY a une longue histoire en tant que leader sur le marché de la vape aux États-Unis.

NJOY a engagé des banquiers pour l'aider à envisager des accords possibles. Selon le Journal, l'entreprise pourrait être évaluée à hauteur de 5 milliards de dollars—plus haut que l'évaluation actuelle de Juul Labs, qui a environ 10 fois plus de parts de marché que NJOY.

Des acheteurs potentiels viendraient probablement des rangs des grandes entreprises de tabac, y compris Imperial Brands, Philip Morris International, Japan Tobacco, et possiblement même Altria. British American Tobacco pourrait également être acheteur si son appareil populaire Vuse Alto ne reçoit pas l'autorisation de la FDA.

Une autre possibilité est que NJOY, en tant qu'entreprise privée, pourrait lever des fonds elle-même pour s'étendre. L'entreprise serait plus attractive pour les investisseurs avec des produits autorisés par la FDA sur le marché. NJOY pourrait également lancer une offre publique initiale (IPO) et devenir une société cotée en bourse.

L'autorisation de la FDA augmente la valeur de NJOY

La haute valeur potentielle de NJOY vient de la position de l'entreprise en tant que seul fabricant de vape de masse avec un vape moderne basé sur des pods, autorisé à la vente aux États-Unis par la FDA. L'agence a autorisé le NJOY Ace fin avril, accordant à NJOY le droit de commercialiser l'appareil et ses pods de recharge au goût de tabac.

NJOY possède environ trois pour cent de parts de marché dans le segment des dépanneurs/stations-service du marché de la vape.

La FDA a également autorisé NJOY à commercialiser sa vape jetable, de style cigalike, le NJOY Daily. C'est le seul appareil de vape jetable jusqu'à présent à avoir reçu l'approbation de l'agence.

Le NJOY Ace a actuellement une très petite part de marché par rapport à ses principaux concurrents fabriqués par Juul Labs et RJ Reynolds (Vuse). Mais aucune de ces entreprises n'a un produit basé sur des pods populaire avec l'approbation de la FDA, et Juul fait face à un retrait imminent du marché par la FDA.

Tous les concurrents de NJOY font face à des défis majeurs

La FDA a émis un ordre de refus de marketing (MDO) à Juul Labs fin juin, ordonnant à l'entreprise de retirer son appareil JUUL du marché. Lorsque Juul a obtenu un sursis temporaire de l'ordre devant le tribunal fédéral, la FDA a reculé et a émis un sursis de son propre ordre, promettant de réévaluer la demande de marketing de Juul.

Le géant du tabac américain Altria Group détient une participation non contrôlante de 35 pour cent dans Juul Labs, qu'il a achetée en 2018 au prix extrêmement élevé de 12,8 milliards de dollars. Avant cet achat, Altria avait fermé ses marques de vapeur existantes MarkTen et Green Smoke, et dans le cadre de l'accord, avait convenu de ne pas concurrencer Juul sur le marché de la vape. (Cependant, il existe une échappatoire possible pour Altria : si la valorisation de Juul tombe en dessous d'un certain niveau, Altria serait autorisé à réintégrer le marché.)

Le fabricant Fontem US (propriété d'Imperial Brands) a également reçu un MDO pour son appareil basé sur des pods, le myblu. Fontem conteste le refus de la FDA devant le tribunal fédéral, mais pourrait également envisager d'acheter NJOY comme un moyen plus fiable de maintenir une présence sur le marché américain.

Deux appareils de vape fabriqués par Logic (propriété de Japan Tobacco International) ont été autorisés par la FDA, mais aucun d'entre eux n'est un produit de style pod à haute puissance. Cela pourrait faire de NJOY une cible pour Logic et JTI.

Le vape de masse avec la plus grande part de marché actuelle est le Vuse Alto, fabriqué par Reynolds American (RAI), une division de British American Tobacco. La FDA n'a pas encore pris de décision de marketing sur l'Alto. Cependant, l'agence a autorisé trois appareils Vuse moins populaires : le Vuse Solo de style cigalike, et les produits Vuse Vibe et Ciro basés sur des cartouches.

Moins il y a de produits autorisés par la FDA, plus la valeur potentielle de NJOY augmente. Pour une entreprise envisageant d'entrer sur le marché de la vape dans les dépanneurs, acheter un produit déjà autorisé par la FDA est clairement le meilleur choix. Pour les acteurs existants, acheter NJOY éliminerait également un concurrent probable (bien qu'une entreprise possédant plusieurs grandes marques soit probablement confrontée à des défis antitrust).

L'histoire de NJOY : un pionnier de la vape

NJOY, Inc., fondée par l'avocat de l'Arizona Mark Weiss, a été un pionnier de l'industrie de la vape aux États-Unis, vendant des cigarettes électroniques de première génération dès 2007. Lorsque la FDA a commencé à saisir des expéditions (de plusieurs entreprises) en 2009, affirmant que les produits étaient des médicaments/systèmes de livraison non approuvés, NJOY (appelé alors Sottera) a poursuivi l'agence en justice fédérale et a gagné, maintenant l'industrie naissante en vie.

NJOY, Inc. a déposé le bilan en 2016. La société restructurée NJOY LLC a émergé, majoritairement détenue par le hedge fund Mudrick Capital Management, qui gère NJOY depuis.