Il Centro FDA per i Prodotti del Tabacco raccoglierà più di 700 milioni di dollari in tasse dagli utenti delle compagnie di tabacco quest'anno, e si è impegnato a spendere una grande parte di quel bottino in messaggi "anti-tabacco"—che al giorno d'oggi significa messaggi anti-vaping. Gli annunci Real Cost sono destinati a essere rivolti agli adolescenti.
Le agenzie pubblicitarie fanno offerte per l'opportunità di stupire la FDA con le loro idee ingegnose per trasmettere il messaggio che il vaping e la nicotina sono cattivi, l'astinenza è buona, e che è figo dire semplicemente di no. Tuttavia, poiché i ragazzi avventurosi che sono propensi a provare il vaping non sono generalmente ricettivi a questi messaggi, il processo si ripete ogni anno senza alcun effetto discernibile. Continuerà fino a quando la FDA non smetterà di raccogliere soldi dalle compagnie di tabacco o fino a quando il sole esploderà.
Quest'anno, una parte importante della campagna Real Cost per ridurre il vaping adolescenziale è un fumetto creato per la FDA dall'agenzia pubblicitaria FCB New York, e realizzato da Marvel Comics, i creatori di fumetti iconici come Spider-Man e gli Avengers. La compagnia madre di Marvel Comics, Marvel Entertainment, è di proprietà della Disney.
Sai già la storia raccontata nel fumetto anti-vaping, perché è praticamente identica a l'annuncio della campagna Real Cost 2018 chiamato "Epidemia," in cui una piaga di vermi di nicotina invisibili infesta adolescenti indifesi e "cambia i loro cervelli." Anche quello è stato creato da FCB.
Nella nuova campagna anti-vaping basata sulla paura—chiamata "La Minaccia del Controllo Mentale"—il vapore delle e-cig è una miasma verde malato che trasforma studenti delle superiori un tempo motivati in stupidi simili a zombi. È meno emozionante che essere mangiati da dentro a fuori da vermi di vaping, ma altrettanto plausibile.
“Per la maggior parte degli adolescenti, il liceo è un momento per godere di maggiore indipendenza e autosufficienza,” ha detto Gary Resch di FCB in una dichiarazione. “Con i nostri partner di Marvel, stiamo inquadrando la dipendenza come un'entità che sovverte quella libertà—che, per un sedicenne, fa da perfetto cattivo.”
Il problema è che il tipo di adolescente che è propenso a provare il vaping—o a fumare o a bere o a usare marijuana—non sarà dissuaso da uno spot pubblicitario in TV o da un fumetto creato da dirigenti pubblicitari hipster e distribuito a una assemblea scolastica. Infatti, probabilmente lo leggerebbero e riderebbero mentre passano un JUUL, nello stesso modo in cui i ragazzi nel 1969 si sballavano mentre guardavano Jack Webb fare un discorso ai ragazzi sulla marijuana in Dragnet.
Seguendo i vermi di vaping, i pubblicitari di FCB hanno provato un mago che ha trasformato i vaporizzatori in sigarette nel 2019. L'anno scorso, sono tornati ai fondamenti della Guerra alla Droga inuna campagna chiamata "La Dipendenza Non È Bella," che mostra ragazzi che pescano vaporizzatori dai gabinetti mentre i loro amici ridono della loro "dipendenza." Lo stigma è la strategia anti-droga senza ritorno: gettare i consumatori di droga sotto l'autobus per "salvare" i potenzialmente curiosi.
Spaventare i ragazzi, ingannarli, o stigmatizzare i consumatori di droga non sono semplicemente deterrenti efficaci all'uso di droga. Non lo sono mai stati, ma le persone della salute pubblica che costruiscono carriere esagerando e mentendo sui rischi della cannabis o del vaping non sono abbastanza intelligenti per fare altro che continuare a sfruttare le stesse tattiche anno dopo anno e decennio dopo decennio, sperando che succeda qualcosa di diverso. E le agenzie pubblicitarie che creano gli annunci sono semplicemente abili; non pensano affatto, se non per venire a idee che sanno manterranno il flusso di soldi alla FDA.
Tuttavia, le campagne di paura ad alto profilo possono aumentare la consapevolezza riguardo alla sostanza in questione e generare interesse in essa. Non sappiamo quanti adolescenti iniziano a vaporizzare a causa dei messaggi anti-vaping, ma sappiamo che il 2019 National Youth Tobacco Survey ha trovato che la curiosità era il motivo più comune citato dai ragazzi in età scolastica per vaporizzare.
I ragazzi avventurosi sono probabilmente più inclini a vaporizzare se gli adulti sembrano essere spaventati dal vaping. E quando le autorità suggeriscono che ha effetti soprannaturali strani o è addictive, rende il vaping ancora più eccitante e attraente per quei ragazzi che sono pronti a sperimentare con le cose da adulti.
Cosa potrebbe funzionare per prevenire che gli adolescenti vaporizzino? Forse la verità. Le autorità potrebbero spiegare chiaramente cos'è la nicotina e cosa fa, e spiegare che il vaping è stato progettato come un'alternativa per le persone che non riescono a smettere di fumare. Nah, non funzionerebbe mai.
Immagine in primo piano cortesemente fornita da Marvel Entertainment/YouTube
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