Altria dumpade aktier i Juul, köper NJOY för $2,75 miljarder.

Altria Group har köpt NJOY Holdings, bara tre dagar efter att ha handlat bort sin 35 procent stora andel i Juul Labs för rättigheter till viss Juul-intellektuell egendom. Juul-affären markerar slutet för Altrias aktieägande i den problematiska vape-tillverkaren och avslutar alla underliggande avtal mellan företagen.

Köpet av NJOY ger Altria tillgång till den lilla världen av vapingprodukter som fått FDA:s marknadsföringstillstånd i USA. NJOY säljer två av de sju vaping-enheter som är godkända av FDA. Företaget har utforskat en försäljning till ett stort tobaksföretag sedan förra sommaren. Det rapporterades förra veckan att Altria och NJOY var i seriösa förhandlingar.

Altria, säljare av Marlboro-cigaretter, är den största tobaksproducenten i USA.

Altria köper NJOY: slutet på oberoende massmarknadsvapes

Altria förvärvade NJOY på måndagen för 2,75 miljarder dollar i kontanter. Det slutliga försäljningsbeloppet kan öka med så mycket som 500 miljoner dollar om NJOY får godkännandeorder för marknadsföring (MGOs) från FDA för ytterligare smaksatta NJOY Ace-pods.

Altrias köp av NJOY betyder att ingen FDA-godkänd vapingprodukt säljs av en tillverkare som inte ägs av ett stort tobaksföretag. Förutom NJOY:s produkter har FDA godkänt två enheter sålda av Logic (ägt av Japan Tobacco International) och Vuse Solo och Vuse Ciro och Vibe-enheter (ägda av R.J. Reynolds/British American Tobacco).

NJOY blev ett naturligt förvärvsmål för Altria eftersom det säljer två vaping-enheter som redan är godkända av FDA. Myndigheten gav klartecken till NJOY Ace (och tre tobaks-smaksatta refills) i april förra året, och godkände två tobaks-smaksatta versioner av NJOY Daily i juni.

The Daily är en lågströms engång-cigiliknande produkt, men NJOY Ace är en modern pod-baserad vape med hög styrka nikotinsalt e-vätska. Ace kan troligen konkurrera i segmentet för närbutik/gasstation i vapes-marknaden med pod-vapeledarna, Vuse Alto och JUUL-enheter.

NJOY kontrollerar för närvarande bara cirka tre procent av c-store-marknaden, men Altria satsar sina pengar och distributionsmakten på att göra NJOY Ace till en marknadsledare. “Vi tror att vi kan ansvarsfullt påskynda adoptionen av NJOY ACE bland vuxna rökare och konkurrerande vuxna vaper i sätt som NJOY inte kunde som ett fristående företag,” sa Altrias VD Billy Gifford i ett uttalande.

Enligt Altrias pressmeddelande kan försäljningspriset för NJOY öka med 250 miljoner dollar om FDA godkänner NJOY Ace mentol-smaksatta pod på 5% (50 mg/mL) nikotinstyrka, eller både 5%-versionen och en 2,4%-version. Om FDA godkänner 2,4%-versionen ensam skulle NJOY-ägarna få 125 miljoner dollar. Förhandsmarknads-tobaksansökningar (PMTAs) för båda mentol-poddarna är fortfarande under granskning.

Altria meddelade också att NJOY förbereder PMTAs för två “icke-tobaks eller mentol-smaksatta” Ace pods som skulle vara kompatibla med framtida NJOY-enheter som använder Bluetooth-åtkomstbegränsningsteknologi. Om FDA godkänner någon av dessa refills, kommer NJOY att tjäna ytterligare 125 miljoner dollar för varje godkänd pod.

Men även om NJOY får godkännande för en eller två ytterligare smaker, är FDA:s beslut att tillämpa extraordinära standarder på icke-tobaks-smaksatta vapeprodukter troligtvis att förhindra NJOY—eller något av de stora massmarknads-vapes—från att konkurrera effektivt med gråmarknadens engångsvapes sålda i hundratals frukt och andra icke-tobaks-smaker. Totalt sett utgör engångsprodukter som Elf Bar cirka hälften av c-store vape-marknaden.

Juul och Altria: den bittra avslutningen på ett problematiskt äktenskap

Altrias avyttring från Juul, meddelad i fredags, markerar slutet på en upp och ner-förhållande under fyra år. I december 2018 spenderade Altria 12,8 miljarder dollar för att förvärva en 35 procent andel i det privatägda e-cigarettföretaget, som då värderades till 38 miljarder dollar.

När Altria avslutade relationen värderade de sin investering till bara 250 miljoner dollar—mindre än två procent av den ursprungliga investeringen på 12,8 miljarder dollar. Och företaget står fortfarande inför andra konsekvenser av sina turbulenta fyra år som delägare av Juul Labs.

Medan Juul har löst de flesta av de många stämningar det stod inför—från dussintals amerikanska stater, och tusentals kommuner, indianska stammar, skoldistrikt och individer—har inte Altria. Vissa fall är planerade att höras denna vår.

Altria avslutade sitt icke-konkurrensavtal med Juul förra september, vilket lämnar dem fria att utveckla sina egna vapingprodukter, eller att licensiera eller köpa existerande märken.

Juul Labs säger att avyttringen markerar en återgång till “full strategisk frihet” för det problematiska företaget, som har kämpat med finansiering sedan FDA utfärdade en marknadsföringsavslag (MDO) för Juuls flaggskeppsenhet förra juni. Myndigheten tvingades att återkalla sig själv och uppehålla sitt eget marknadsföringsavslag—men Juuls framtid på den amerikanska marknaden är på intet sätt säker.

I slutet av januari rapporterades det att Juul är i samtal med stora tobaksföretag för att sälja företaget, skaffa en stor investerare, eller komma överens om ett licens- eller distributionsarrangemang.

Inte mycket är känt om den uppvärmda tobaksprodukten (HTP) intellektuella egendom som Juul har förvärvat “icke-exklusiv, oåterkallelig global licens” till. (Juul Labs avknoppades från PAX Labs, tillverkare av flera cannabisblomvaporizers, som fungerar på samma princip som HTPs.) Altria har nyligen gjort andra HTP-investeringar efter att tidigare partner Philip Morris International (PMI) förra året återköpte rättigheterna att marknadsföra IQOS HTPs i USA.