Altria avslutar icke-konkurrensavtalet med Juul

I ett drag som sannolikt kommer att skaka om närbutikssegmentet av marknaden för vapingprodukter, har Altria Group övergett sitt icke-konkurrensavtal med Juul Labs. Altrias möjlighet att avsluta avtalet utlösts när Juuls värde sjönk under 10 procent av Altrias ursprungliga investering, enligt en torsdagsinlämning till Securities and Exchange Commission anmälan.

Altria, en av världens största cigarettillverkare, kommer nu att vara fri att utveckla nya vape-produkter eller köpa andra befintliga varumärken. Juul kommer också att kunna sälja del av eller hela sig själv till ett annat företag utan Altrias tillstånd—även om alla potentiella köpare skulle behöva tänka noga på att ta på sig det politiska bagaget och de möjliga rättsliga skyldigheter som skulle följa med ett Juul-köp.

Altria och Juul: gifta sig snabbt, ångra sig långsamt

Altria köpte 35 procent av Juul Labs i december 2018 för det häpnadsväckande priset $12,8 miljarder, vilket gjorde Juuls $38 miljarder värde (på papper i alla fall) större än Ford Motor Company. Sedan dess har tobaksjätten stadigt skrivit ner värdet på sitt köp tills det nådde en låg punkt på $450 miljoner i juni—mindre än 3,6 procent av vad Altria ursprungligen betalade.

Bara två veckor innan Altria tillkännagav sin investering i Juul Labs, hade de övergett sina egna impopulära MarkTen och Green Smoke vaping-märken. Tidpunkten för de två händelserna utlöste anklagelser om konkurrensbegränsande samverkan mellan de två företagen, vilket till slutledde till en stämning från Federal Trade Commission, som ville upphäva köpeavtalet. (FTC driver fortfarande åtalen, trots en administrativ domares preliminära beslut till förmån för Altria och Juul.)

Altrias drag att avsluta sitt icke-konkurrensavtal med Juul Labs följer en särskilt utmanande period för Juul, som redan blivit utsatt för kritik i åratal från tobaks kontrollgrupper och deras stödjare i kongressen. I juni utfärdade FDA ett marknadsförbud (MDO) för alla nuvarande Juul-produkter, och beordrade att de skulle tas bort från butikshyllorna. En dag senare utfärdade en federal domstol ett tillfälligt uppskov för MDO, och två veckor senare, backade FDA och satte förbudet på vänt. Strax efteråt, gick Juul med på att betala dussintals stater över $400 miljoner för att lösa klagomål om att det riktade sig till ungdomar i sin marknadsföring. Företaget står fortfarande inför tusentals stämningar från individer, kommuner, skoldistrikt och indianstammar.

NJOY är ett naturligt mål för Altria

I juli fanns det spekulationer, drivna av företagets egna uttalanden, att den långvariga oberoende vaping-tillverkaren NJOY LLC skulle kunna säljas till ett stort tobaksföretag. NJOY har fått FDA-godkännande för sin pod-baserade NJOY Ace, och för två versioner av sin engångs-cigalike NJOY Daily, men har kämpat för att samla in de medel som behövs för att expandera sina produktions- och distributionsfunktioner för att kunna konkurrera effektivt med Juul och Vuse.

NJOY skulle vara ett naturligt mål för Altria. Men den delvisa splittringen med Juul skulle också kunna göra NJOY mer attraktiv för företag som vill blockera Altria från c-store/bensinstationssegmentet av marknaden för vapingprodukter. Altrias ibland-partner Philip Morris International (PMI), som inte har några nuvarande produktutbud i USA, skulle kunna bli en omedelbar spelare här genom att köpa NJOY. Imperial Brands, som fick avslag för sitt myblu-enhet, kan också överväga NJOY.

Juul: hur de mäktiga har fallit

Juul Labs marknadsandel har fallit mer än hälften från sin topp 2018-2019, när dess flaggskeppsprodukt kallad JUUL hade så mycket som 70 procent marknadsandel av c-store vape-marknaden. JUUL har nyligen sjunkit till den andra platsen bland c-store-produkter, bakom Vuse Alto pod vape som säljs av RJ Reynolds, som fortfarande inte har fått något FDA-marknadsföringsbeslut. Juuls c-store marknadsandel har minskat till 28,1 procent. De mest populära c-store vape-produkterna för närvarande är olika märken av smaksatta engångs-vapes.

Juul kommer sannolikt inte att hitta sympati bland mindre aktörer inom vape-industrin, som regelbundet möter affärsförstörande förslag i delstatslagstiftningar som Juul lobbat för. År 2019, när företagets hjälp behövdes som mest, lämnade Juul Vapor Technology Association (då den mest framstående branschgruppen) med hänvisning till sin opposition mot en rättslig process VTA drev mot FDA. Juul sa att de var "engagerade" i FDA:s godkännandeprocess.