Altria dit au revoir à Vapor - pour l'instant en tout cas.

Altria va se débarrasser de ses produits de vape sous-performants, a annoncé l'entreprise aujourd'hui. Le plus grand fabricant de cigarettes du pays élimine les marques MarkTen et Green Smoke, ainsi qu'un produit de nicotine orale obscur appelé VERVE.

L'entreprise avait déjà abandonné ses appareils pod MarkTen Elite et Apex en octobre, lorsqu'elle a annoncé son plan pour aider à réduire le vapotage chez les jeunes, comme ordonné par le Commissaire de la FDA, Scott Gottlieb. À ce moment-là, Altria a également déclaré qu'elle cesserait de vendre ses produits de vape restants dans des saveurs autres que tabac, menthol et menthe.

Ce ne sera pas une grande perte pour le géant des cigarettes, ni pour quiconque d'autre. Les produits d'Altria ne représentent qu'environ quatre pour cent du segment des magasins de proximité/stations-service du marché de la vape (qui représente environ la moitié du marché total). Lorsque Gottlieb a annoncé son plan pour éliminer les produits aromatisés dans les magasins de proximité, cela n'avait pas du tout d'importance pour Altria.

Au cours des deux dernières années, JUUL est devenu le joueur dominant dans ce segment, capturant plus de 75 % des ventes dans les magasins de proximité, et forçant l'ancienne entreprise de tabac dominante à se battre pour les miettes. JUUL est devenu un problème, affectant même le prix de l'action d'Altria.

Avec le tabagisme en déclin, les entreprises de tabac espèrent que leurs dispositifs de nicotine alternatifs les garderont pertinents, mais le portefeuille de « produits à risque réduit » d'Altria n'a pas été solide. L'entreprise compte sur quelque chose de grand pour les sauver, et leurs produits MarkTen ne sont certainement pas cela.

« Nous restons déterminés à être le leader dans la fourniture de produits alternatifs innovants aux fumeurs adultes qui réduisent le risque, y compris le e-vapor », a déclaré le PDG d'Altria, Howard Willard. « Nous ne voyons pas de voie vers le leadership avec ces produits particuliers et croyons qu'il est temps de recentrer nos ressources. »

Altria attend que la FDA prenne des mesures concernant les demandes de précommercialisation de tabac (PMTA) et de produits de tabac à risque modifié (MRTP) pour IQOS. Si approuvées, Altria détiendra une licence pour le produit de tabac sans combustion de son demi-frère Philip Morris International (PMI a été détaché d'Altria, qui possède Philip Morris USA).

Les deux entreprises sont convaincues que IQOS est un produit révolutionnaire qui fera fureur sur le marché du tabagisme américain, comme il l'a fait au Japon. Mais les vapes contenant de la nicotine sont illégales au Japon, et IQOS — qui sera classé comme une cigarette aux États-Unis — sera beaucoup plus cher que les vapes, et limité aux saveurs de tabac et de menthol.

C'est pourquoi il pourrait être judicieux pour Altria de couvrir ses paris en possédant une part de quelque chose qui est réellement populaire, comme JUUL. La semaine dernière, des rumeurs ont circulé selon lesquelles Altria pourrait acheter une participation minoritaire dans JUUL Labs., un mouvement qui améliorerait théoriquement la position d'Altria sur le marché de la nicotine à faible risque, et offrirait à JUUL un accès élargi à la distribution et aux départements scientifiques et juridiques/réglementaires d'Altria.

Si les demandes IQOS et l'achat de JUUL échouent, Altria peut se consoler avec ses ventes de cigarettes. La marque Marlboro de l'entreprise représente la moitié de toutes les ventes de cigarettes aux États-Unis — et il y a encore au moins 34 millions de fumeurs dans le pays. Même sans un seul produit de vape à vendre, la valeur marchande d'Altria est de 100 milliards de dollars.