Altria se débarrasse de ses actions dans Juul, achète NJOY pour 2,75 milliards de dollars.

Altria Group a acheté NJOY Holdings, juste trois jours après avoir échangé sa part de 35 % dans Juul Labs contre des droits sur certaines propriétés intellectuelles de Juul. L'accord Juul marque la fin de la propriété d'équité d'Altria dans le fabricant de vape en difficulté, et met fin à tous les accords sous-jacents entre les entreprises.

L'achat de NJOY donne à Altria une entrée dans le petit domaine des produits de vape autorisés à la commercialisation par la FDA aux États-Unis. NJOY vend deux des sept dispositifs de vape autorisés par la FDA. L'entreprise a exploré une vente à une grande entreprise de tabac depuis l'été dernier. Il a été rapporté la semaine dernière que Altria et NJOY étaient en pourparlers sérieux.

Altria, vendeur de cigarettes Marlboro, est le plus grand fabricant de tabac aux États-Unis.

Altria achète NJOY : la fin des vapes de masse indépendantes

Altria a acquis NJOY lundi pour 2,75 milliards de dollars en espèces. Le montant final de la vente pourrait augmenter jusqu'à 500 millions de dollars si NJOY reçoit des ordres de commercialisation (MGOs) de la FDA pour des capsules NJOY Ace aromatisées supplémentaires.

L'achat de NJOY par Altria signifie qu'aucun produit de vape autorisé par la FDA n'est vendu par un fabricant qui n'est pas détenu par une grande entreprise de tabac. En dehors des produits de NJOY, la FDA a autorisé deux dispositifs vendus par Logic (propriété de Japan Tobacco International), et le Vuse Solo et dispositifs Vuse Ciro et Vibe (propriété de R.J. Reynolds/British American Tobacco).

NJOY est devenu une cible d'acquisition naturelle pour Altria car il vend deux dispositifs de vape déjà autorisés par la FDA. L'agence a donné son feu vert au NJOY Ace (et trois recharges aromatisées au tabac) en avril dernier, et a autorisé deux versions aromatisées au tabac du NJOY Daily en juin.

Le Daily est un cigalike jetable à faible puissance, mais le NJOY Ace est une vape moderne à pod avec un e-liquide riche en sels de nicotine. L'Ace est probablement capable de rivaliser dans le segment des magasins de commodité/ stations-service du marché de la vape avec les leaders des vapes à pod, le Vuse Alto et les dispositifs JUUL.

NJOY contrôle actuellement seulement environ trois pour cent du marché des c-stores, mais Altria parie que son argent et son pouvoir de distribution peuvent faire du NJOY Ace un leader du marché. “Nous croyons que nous pouvons accélérer de manière responsable l'adoption par les fumeurs adultes américains et les vapoteurs adultes compétitifs du NJOY ACE de manière que NJOY ne pouvait pas en tant qu'entreprise autonome,” a déclaré le PDG d'Altria, Billy Gifford, dans un communiqué.

Selon le communiqué de presse d'Altria, le prix de vente de NJOY pourrait augmenter de 250 millions de dollars si la FDA autorise la capsule aromatisée au menthol NJOY Ace en force de nicotine de 5 % (50 mg/mL), ou à la fois la version de 5 % et une version de 2,4 %. Si la FDA approuve la version de 2,4 % seule, les propriétaires de NJOY recevraient 125 millions de dollars. Les demandes de tabac pré-commercialisation (PMTAs) pour les deux capsules au menthol sont toujours en cours d'examen.

Altria a également annoncé que NJOY prépare des PMTAs pour deux capsules Ace “non-aromatisées au tabac ou menthol” qui seraient compatibles avec de futurs dispositifs NJOY utilisant la technologie de restriction d'accès Bluetooth. Si la FDA autorise l'une de ces recharges, NJOY gagnera 125 millions de dollars supplémentaires pour chaque capsule approuvée.

Cependant, même si NJOY obtient l'autorisation pour un ou deux arômes supplémentaires, la décision de la FDA d'appliquer des normes extraordinaires pour les produits de vape non aromatisés au tabac devrait empêcher NJOY—ou l'une des principales vapes de masse—de rivaliser efficacement avec les vapes jetables du marché gris vendues dans des centaines d'arômes fruités et autres non au tabac. Collectivement, les produits jetables comme Elf Bar constituent environ la moitié du marché des vapes de c-stores.

Juul et Altria : la fin amère d'un mariage troublé

La désinvestissement d'Altria de Juul, annoncé vendredi, marque la fin d'une relation mouvementée de quatre ans. En décembre 2018, Altria a dépensé 12,8 milliards de dollars pour acquérir une part de 35 % dans l'entreprise privée de cigarettes électroniques, qui était alors évaluée à 38 milliards de dollars.

Lorsque Altria a mis fin à la relation, elle a évalué son investissement à seulement 250 millions de dollars—moins de deux pour cent de son investissement initial de 12,8 milliards de dollars. Et l'entreprise fait encore face à d'autres conséquences de ses turbulentes quatre années en tant que copropriétaire de Juul Labs.

Alors que Juul a réglé la plupart des nombreux procès auxquels elle a fait face—de dizaines d'États des États-Unis, et mille municipalités, tribus indiennes, districts scolaires et individus—Altria ne l'a pas fait. Certains cas doivent être entendus ce printemps.

Altria a mis fin à son accord de non-concurrence avec Juul en septembre dernier, la laissant libre de développer ses propres produits de vape, ou de licencier ou acheter des marques existantes.

Juul Labs déclare que le désinvestissement marque un retour à “la pleine liberté stratégique” pour l'entreprise en difficulté, qui a lutté avec son financement depuis que la FDA a émis un ordre de refus de commercialisation (MDO) pour le dispositif phare de Juul en juin dernier. L'agence a été contrainte de faire marche arrière et de suspendre son propre refus de commercialisation—mais l'avenir de Juul sur le marché américain n'est en aucun cas certain.

Fin janvier, il a été rapporté que Juul est en pourparlers avec des grandes entreprises de tabac pour vendre la société, acquérir un investisseur majeur, ou convenir d'un accord de licence ou de distribution.

On ne sait pas grand-chose sur le produit de tabac chauffé Juul (HTP) dont Altria a acquis une "licence mondiale non exclusive et irrévocable". (Juul Labs a été scindée de PAX Labs, le fabricant de plusieurs vaporisateurs de fleurs de cannabis, qui fonctionnent sur le même principe que les HTP.) Altria a récemment effectué d'autres investissements HTP après que l'ancien partenaire Philip Morris International (PMI) a racheté les droits de commercialiser IQOS HTPs aux États-Unis.