Suite à des spéculations généralisées hier selon lesquelles Juul Labs était sur le point de déposer un dossier de chapitre 11 de faillite, tant Bloomberg News que le Wall Street Journal ont rapporté qu'une telle décision n'a pas encore été prise. Cela pourrait toutefois se produire bientôt.
La spéculation a suivi un tweet du reporter de Reorg Harvard Zhang, affirmant que Juul se « préparait à déposer le chapitre 11 de la faillite. »
Les nouvelles de la faillite ne sont pas vraiment nouvelles
Mais le Wall Street Journal et Bloomberg avaient déjà rapporté—dès le 24 juin—que Juul avait travaillé avec des conseillers pour faire face à ses défis financiers et avait envisagé le chapitre 11 de la faillite comme l'une des plusieurs options. En d'autres termes, Juul s'est « préparé » à un dépôt potentiel de faillite depuis au moins trois mois.
Le chapitre 11 permet à une entreprise de continuer à fonctionner tout en travaillant avec un tribunal et ses créanciers pour réorganiser ses finances. Cela ne signifie pas nécessairement la mort de l'entreprise.
Le Journal a rapporté mardi soir que Juul a reçu des demandes de la part de prêteurs et « fera bientôt une demande formelle d'options de financement pour débiteurs en possession », ce qui (si cela est poursuivi) permettrait à l'entreprise de maintenir ses opérations pendant le processus de faillite. Bloomberg News a rapporté essentiellement la même chose.
« Nous continuerons le processus de préparation pour à la fois une restructuration et d'autres options stratégiques alors que nous déterminons quel chemin est le meilleur pour notre entreprise, » a déclaré un porte-parole de Juul, indiquant que l'entreprise n'a pas encore choisi le chapitre 11 (restructuration).
Juul fait face à d'énormes défis sur le marché et financiers
Juul a perdu sa position en tant que produit phare dans le segment des dépanneurs/stations-service du marché de la vape, faisant face à une concurrence croissante de Vuse et des centaines de produits de vape jetables ces dernières années, ce qui a réduit sa part de marché de plus de moitié. Altria Group la semaine dernière a mis fin à son accord de non-concurrence avec Juul, ce qui signifie que Juul pourrait bientôt faire face à une concurrence supplémentaire de produits vendus par son co-propriétaire Altria.
Juul fait également face à un combat prolongé avec la FDA pour maintenir ses produits sur le marché. Fin juin, l'agence a émis une ordonnance de refus de marketing (MDO), ordonnant le retrait des produits Juul du marché. Juul a obtenu un sursis temporaire de l'ordonnance en cour fédérale le lendemain, et la FDA a ensuite reculé et a suspendu la MDO jusqu'à ce que la demande de Juul puisse être réexaminée. Mais il est clair que l'agence a des vues sur Juul, et l'entreprise fait face à une longue lutte pour obtenir l'autorisation de marketing.
En plus de la concurrence croissante et d'un régulateur gouvernemental hostile, Juul doit faire face à des milliers de poursuites de la part d'individus, de districts scolaires, de municipalités, d'États et de tribus indiennes—la plupart ayant été consolidées dans une immense affaire de litige juridictionnel multiple (MDL) dans le tribunal de district fédéral de San Francisco. Défendre ces affaires ou y mettre fin sera très coûteux.
Juul a également récemment accepté de payer au moins 438,5 millions de dollars à des dizaines d'États américains et à Porto Rico sur une période de 6 à 10 ans. L'accord a mis fin aux allégations selon lesquelles il avait trompé les consommateurs et s'était engagé dans de la publicité et du marketing ciblant les jeunes.
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