Altria met fin à l'accord de non-concurrence avec Juul.

Dans un mouvement qui risque de bouleverser le segment des magasins de commodité du marché des produits de vapotage, le Groupe Altria a abandonné son accord de non-concurrence avec Juul Labs. L'option d'Altria de mettre fin à l'accord a été déclenchée lorsque la valeur de Juul est tombée en dessous de 10 pour cent de l'investissement initial d'Altria, selon un dépôt de la Commission des valeurs mobilières et des échanges de jeudi .

Altria, l'un des plus grands fabricants de cigarettes au monde, sera désormais libre de développer de nouveaux produits de vape ou d'acheter d'autres marques existantes. Juul pourra également vendre une partie ou la totalité de ses activités à une autre entreprise sans l'autorisation d'Altria—bien qu'un acheteur potentiel devrait réfléchir sérieusement à prendre en charge le fardeau politique et les éventuelles responsabilités légales qui accompagneraient un achat de Juul.

Altria et Juul : se marier à la hâte, se repentir à loisir

Altria a acheté 35 pour cent de Juul Labs en décembre 2018 pour le prix étonnant de 12,8 milliards de dollars, ce qui a permis à la valeur de Juul de 38 milliards de dollars (sur le papier, en tout cas) d'être supérieure à celle de Ford Motor Company. Depuis lors, le géant du tabac a régulièrement déprécié la valeur de son achat jusqu'à atteindre un bas de 450 millions de dollars en juin—moins de 3,6 pour cent de ce qu'Altria a payé à l'origine.

Juste deux semaines avant d'annoncer son investissement dans Juul Labs, Altria avait abandoné ses propres marques de vapotage impopulaires MarkTen et Green Smoke. Le calendrier des deux événements a suscité des accusations de collusion anticoncurrentielle entre les deux entreprises, ce qui a finalementconduit à un procès de la Federal Trade Commission, qui cherchait à annuler l'accord d'achat. (La FTC poursuit toujours les accusations, malgré un jugement préliminaire en faveur d'Altria et Juul.)

La décision d'Altria de mettre fin à son accord de non-concurrence avec Juul Labs suit une période particulièrement difficile pour Juul, qui avait déjà été critiquée pendant des années par des groupes de contrôle du tabac et leurs partisans au Congrès. En juin, la FDA a émis un ordre de refus de commercialisation (MDO) pour tous les produits Juul actuels, les ordonnant à retirer des étals de vente. Un jour plus tard, un tribunal fédéral a émis une suspension temporaire du MDO, et deux semaines après cela, la FDA a fait marche arrière et a suspendu le refus. Peu après, Juul a accepté de verser des centaines de millions de dollars à des États pour régler des plaintes selon lesquelles elle ciblait la jeunesse dans son marketing. L'entreprise fait toujours face à des milliers de poursuites de la part d'individus, de municipalités, de districts scolaires et de tribus indiennes.

NJOY est une cible naturelle pour Altria

En juillet, il y avait des spéculations, alimentées par les propres déclarations de l'entreprise, que le fabricant de vapotage indépendant de longue date NJOY LLC pourrait être vendu à une grande entreprise de tabac. NJOY a reçu des autorisations de la FDA pour son NJOY Ace basé sur des pods, et pour deux versions de son cigalike jetable, le NJOY Daily, mais a eu du mal à accumuler les fonds nécessaires pour développer ses capacités de production et de distribution afin de rivaliser efficacement avec Juul et Vuse.

NJOY serait une cible naturelle pour Altria. Mais la séparation partielle avec Juul pourrait également rendre NJOY plus attrayant pour les entreprises souhaitant bloquer Altria du segment des magasins de commodité/stations-service du marché des produits de vapotage. Le partenaire occasionnel d'Altria, Philip Morris International (PMI), qui n'a actuellement aucune offre de produits aux États-Unis, pourrait devenir un acteur instantané ici en achetant NJOY. Imperial Brands, qui a reçu un refus de commercialisation pour son dispositif myblu, pourrait également garder un œil sur NJOY.

Juul : comme les puissants sont tombés

La part de marché de Juul Labs a chuté de plus de la moitié par rapport à son sommet de 2018-2019, lorsque son dispositif phare appelé JUUL détenait jusqu'à 70 pour cent de la part du marché de la vape dans les magasins de commodité. Le JUUL est récemment tombé à la deuxième place parmi les produits de commodité, derrière le Vuse Alto pod vape vendu par RJ Reynolds, qui n'a toujours pas reçu de décision d'autorisation de commercialisation de la FDA. La part de marché de Juul dans les magasins de commodité a diminué à 28,1 pour cent. Les produits de vape les plus populaires actuellement dans les magasins de commodité sont diverses marques de vapes jetables aromatisées.

Il est peu probable que Juul trouve de la sympathie parmi les petits acteurs de l'industrie du vapotage, qui sont régulièrement confrontés à des projets de loi destructeurs pour les affaires dans les législatures d'État soutenus par Juul. En 2019, lorsque l'aide de l'entreprise était la plus nécessaire, Juul a quitté l'Association de technologie de vaporisation (alors le groupe industriel le plus prominent), citant son opposition à une poursuite que la VTA poursuivait contre la FDA. Juul a déclaré qu'il était "engagé" dans le processus d'autorisation préalable à la commercialisation de la FDA.