FDA-Zulassungen machen NJOY zu einem Ziel für Käufer

Der amerikanische E-Zigaretten-Hersteller NJOY LLC könnte bald verkauft werden, laut Wall Street Journal. Die Marke NJOY hat eine lange Geschichte als Marktführer im US-Dampfmarkt.

NJOY hat Banker engagiert, um sich über mögliche Deals beraten zu lassen. Laut dem Journal könnte das Unternehmen mit bis zu 5 Milliarden US-Dollar bewertet werden – mehr als die aktuelle Bewertung von Juul Labs, die etwa 10 Mal größeren Marktanteil als NJOY hat.

Potenzielle Käufer könnten wahrscheinlich aus den Reihen großer Tabakunternehmen kommen, darunter Imperial Brands, Philip Morris International, Japan Tobacco und möglicherweise sogar Altria. British American Tobacco könnte ebenfalls ein Käufer sein, wenn sein beliebtes Vuse Alto-Gerät keine FDA-Zulassung erhält.

Eine weitere Möglichkeit ist, dass das privat geführte Unternehmen NJOY selbst Geld für Expansion aufbringen könnte. Das Unternehmen wäre für Investoren attraktiver, wenn es FDA-zugelassene Produkte auf dem Markt hätte. NJOY könnte auch einen Börsengang (IPO) starten und ein börsennotiertes Unternehmen werden.

FDA-Zulassung erhöht den Wert von NJOY

Der hohe potenzielle Wert von NJOY ergibt sich aus der Position des Unternehmens als der einzige Hersteller von Massenmarkt-Vapes mit einem modernen pod-basierten Vape, das von der FDA für den Verkauf in den USA zugelassen wurde. Die Behörde genehmigte den NJOY Ace Ende April und gab NJOY das Recht, das Gerät und seine tabakgeschmackvollen Nachfüllpods zu vermarkten.

NJOY hat etwa drei Prozent Marktanteil im Convenience-Store/Tankstellen-Segment des Dampfmarktes.

Die FDA hat auch NJOY genehmigt, sein Einweg-, Zigarettenstil-Vape NJOY Daily zu vermarkten. Es ist das einzige Einweg-Dampfgerät, das bisher bei der Behörde bestanden hat.

Der NJOY Ace hat derzeit im Vergleich zu seinen großen Wettbewerbern, die von Juul Labs und RJ Reynolds (Vuse) hergestellt werden, einen sehr geringen Marktanteil. Aber keines dieser Unternehmen hat ein beliebtes pod-basiertes Produkt mit FDA-Zulassung, und Juul steht vor einer bevorstehenden Marktverdrängung durch die FDA.

NJOY-Wettbewerber stehen vor großen Herausforderungen

Die FDA erteilte Juul Labs Ende Juni eine Marketingablehnung (MDO) und befahl dem Unternehmen, sein JUUL-Gerät vom Markt zu nehmen. Als Juul eine vorübergehende Aussetzung der Ordnung vor Gericht erhielt, wies die FDA zurück und erteilte eine Aussetzung ihrer eigenen Anordnung und versprach, Juuls Marketingantrag erneut zu überprüfen.

Der amerikanische Tabak-Riese Altria Group besitzt einen nichtkontrollierenden Anteil von 35 Prozent an Juul Labs, das es 2018 zum unglaublich hohen Preis von 12,8 Milliarden Dollar kaufte. Vor dem Kauf hatte Altria seine bestehenden Dampfmarken MarkTen und Green Smoke eingestellt und sich im Rahmen des Deals verpflichtet, nicht mit Juul im Dampfmarkt zu konkurrieren. (Es gibt jedoch eine mögliche Ausstiegsmöglichkeit für Altria: Wenn Juuls Bewertung unter ein bestimmtes Niveau fällt, wäre Altria erlaubt, in den Markt zurückzukehren.)

Der Hersteller Fontem US (im Besitz von Imperial Brands) erhielt ebenfalls eine MDO für sein pod-basiertes Gerät myblu. Fontem fordert die Ablehnung der FDA vor einem Bundesgericht heraus, könnte aber auch den Kauf von NJOY als eine verlässlichere Möglichkeit sehen, um eine Präsenz auf dem US-Markt zu behalten.

Zwei Dampfgeräte von Logic (im Besitz von Japan Tobacco International) wurden von der FDA genehmigt, aber keines ist ein hochpotentes pod-artiges Produkt. Das könnte NJOY zu einem Ziel für Logic und JTI machen.

Das massenmarktfähige Vape mit dem größten aktuellen Marktanteil ist das Vuse Alto, hergestellt von Reynolds American (RAI), einer Tochtergesellschaft von British American Tobacco. Die FDA hat noch keine Marketingentscheidung über das Alto getroffen. Die Behörde hat jedoch drei weniger beliebte Vuse-Geräte genehmigt: das cigalike-basierte Vuse Solo und die cartridge-basierten Vuse Vibe und Ciro Produkte.

Je weniger Produkte von der FDA genehmigt werden, desto höher steigt der potenzielle Wert von NJOY. Für ein Unternehmen, das in den Convenience-Store-Dampfmarkt einsteigen möchte, ist der Kauf eines bereits von der FDA genehmigten Produkts eindeutig die beste Wahl. Für bestehende Akteure würde der Kauf von NJOY auch einen wahrscheinlichen Wettbewerber vom Feld nehmen (obwohl ein Unternehmen, das mehrere große Marken besitzt, wahrscheinlich vor wettbewerbsrechtlichen Herausforderungen stehen würde).

NJOYs Geschichte: ein Dampf-Pionier

NJOY, Inc., gegründet von dem Anwalt Mark Weiss aus Arizona, war ein Pionier in der US-Dampfindustrie und verkaufte bereits 2007 E-Zigaretten der ersten Generation. Als die FDA begann, Sendungen zu beschlagnahmen (von mehreren Unternehmen) im Jahr 2009 und behauptete, die Produkte seien nicht genehmigte Medikamente/Liefersysteme, klagte NJOY (damals Sottera genannt) die Behörde vor einem Bundesgericht und gewann, wodurch die noch junge Branche am Leben blieb.

NJOY, Inc. meldete 2016 Insolvenz an. Das rekonstruierte Unternehmen NJOY LLC trat hervor, das mehrheitlich im Eigentum des Hedgefonds Mudrick Capital Management steht, der NJOY seitdem betreibt.